La liberté d’expression permet-elle d’utiliser, sans autorisation, une marque renommée pour renforcer un message politique ou militant ?
À quelques mois des présidentielles en France, la question mérite réflexion.
Ça tombe bien, saisie d’un renvoi préjudiciel par le juge national, la Cour de justice de l’Union européenne vient d’apporter une réponse particulièrement intéressante dans un arrêt du 8 septembre 2026 concernant les marques IKEA.
Une marque renommée peut-elle servir de porte-voix à un message politique ?
En 2022, le parti belge Vlaams Belang avait présenté un projet de réforme de la politique d’asile et d’immigration intitulé « IKEA-PLAN – Immigratie Kan Echt Anders ». La campagne reprenait non seulement le nom IKEA, mais également des signes correspondant aux marques de l’enseigne et des personnages rappelant ceux de ses célèbres notices de montage.
Le droit de l’Union accorde aux marques jouissant d’une renommée une protection particulière.
L’article 9, § 2, c) du règlement (UE) 2017/1001 et l’article 10, § 2, c) de la directive (UE) 2015/2436 permettent notamment au titulaire de s’opposer, sous les conditions prévues par ces textes, à l’usage d’un signe identique ou similaire lorsque cet usage tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice, sans juste motif. Ces dispositions sont précisément celles dont l’interprétation était soumise à la Cour.
Tout l’enjeu résidait donc dans ces deux mots : « juste motif ».
Poursuivis en contrefaçon par Inter IKEA Systems, titulaire des marques, les auteurs de la campagne invoquaient leur liberté d’expression, notamment politique et parodique, comme étant un « juste motif ».
La CJUE a jugé que la liberté d’expression peut être prise en compte pour caractériser le « juste motif » susceptible de faire obstacle à la protection renforcée d’une marque renommée.
Le juge doit alors mettre en balance :
- le droit de propriété et les intérêts du titulaire de la marque ;
- la liberté d’expression et les intérêts de celui qui utilise la marque.
Aucun de ces droits n’est absolu.
La liberté d’expression n’est donc ni totalement étrangère au droit des marques, ni un sauf-conduit permettant de détourner librement les signes d’autrui.
Il faut au contraire procéder à une mise en balance concrète des intérêts en présence.
Cette solution apparaît particulièrement intéressante lorsque la marque est utilisée dans le cadre d’une communication qui se réclame de la critique, de la satire, de la parodie ou d’un débat d’intérêt général.
La Cour va poser une limite importante.
En l’espèce, elle relève que l’utilisation des marques IKEA était susceptible de porter un préjudice important à leur renommée et aux intérêts de leur titulaire. Elle estime surtout que le simple fait de vouloir profiter de la renommée de la marque pour renforcer un message politique et accroître sa diffusion ne paraît pas devoir prévaloir sur les droits de son titulaire, sous réserve de l’appréciation du juge national.
Autrement dit, plus l’utilisation de la marque apparaît destinée à capter sa force attractive, son pouvoir d’évocation ou sa renommée afin d’assurer une meilleure visibilité au message du tiers, plus la justification tirée de la liberté d’expression pourra être discutée.
À retenir
La liberté d’expression n’autorise donc pas, par principe, à s’approprier la notoriété d’une marque pour donner davantage d’impact à son propre message.
La solution dépasse largement la communication politique : elle présente également un intérêt pour les entreprises dont les marques sont détournées dans le cadre de campagnes militantes, critiques ou parodiques.
CJUE, gde ch., 8 septembre 2026, Inter IKEA Systems BV c/ Algemeen Vlaams Belang VZW e.a., C-298/23, ECLI:EU:C:2026:721.